數(shù)字化時代，怎樣開展圖書營銷？
中華讀書報
2007-06-05
5月17日至19日，中國出版工作者協(xié)會外國文學出版研究會、浙江工商大學人
一、如何運用網(wǎng)絡(luò)進行營銷
南京大學出版科學研究所所長張志強認為，網(wǎng)絡(luò)確實對傳統(tǒng)出版產(chǎn)生了一定的沖擊，但網(wǎng)上閱讀量持續(xù)上升以及網(wǎng)民上網(wǎng)時間的不斷增長都有利于出版社利用網(wǎng)絡(luò)進行圖書的宣傳與營銷。他主要從方法論的角度，對目前書業(yè)如何利用網(wǎng)絡(luò)進行營銷作了闡述。
利用網(wǎng)絡(luò)進行宣傳，主要的手段有下列幾種：一是建立出版社網(wǎng)站。目前，我國只有約60％的出版社建有獨立域名的網(wǎng)站。二是與網(wǎng)上書店合作。三是與讀書網(wǎng)站或一些網(wǎng)站的讀書頻道合作。四是與行業(yè)性網(wǎng)站或頻道合作。行業(yè)性網(wǎng)站與頻道，提供專業(yè)性的資訊，很受需要特定信息的人們的歡迎。2006年，人民美術(shù)出版社通過雅昌藝術(shù)網(wǎng)銷售圖書二三十萬元，中國紡織出版社通過中紡網(wǎng)銷售圖書10萬元。
利用網(wǎng)絡(luò)進行圖書的宣傳與營銷，具體方式很多。除在網(wǎng)站上發(fā)布圖書的信息外，還可以采用的方式有：1、建好書目數(shù)據(jù)庫。2、投放網(wǎng)絡(luò)廣告。3、在線內(nèi)容發(fā)布。4、在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)表書評。5、開展在線對話和網(wǎng)上發(fā)布會等活動。6、開設(shè)博客。7、重視搜索引擎。
上海人民出版社的邵敏結(jié)合自己的經(jīng)驗著重談了如何利用網(wǎng)絡(luò)進行話題營銷。他認為，如何讓消費者在海量信息中關(guān)注自己的產(chǎn)品？話題設(shè)計是一個關(guān)鍵。出版社可以利用網(wǎng)絡(luò)的特點制造新鮮的話題，并通過互動讓話題持續(xù)并擴大影響，從而延長產(chǎn)品宣傳的周期。
首先，通過網(wǎng)絡(luò)的及時傳播，在初始階段嘗試讓讀者參與到作者的創(chuàng)作中，充分調(diào)動讀者的注意力。如在青春成長紀實作品《文武之鼎》的創(chuàng)作階段即通過網(wǎng)絡(luò)征集插圖，不僅解決了稿源的時效問題，而且從組稿階段就營造了一個貫穿始終的話題，讓讀者共同參與和關(guān)注這本書。
其次，利用網(wǎng)絡(luò)的即時和免費特征，在產(chǎn)品制作運籌的同時，用連載、選載等形式預(yù)告圖書內(nèi)容，可以起到“導入”的效果。
第三，網(wǎng)絡(luò)使簽售這個傳統(tǒng)的促銷手段有了保證。簽售的實質(zhì)是給媒體提供話題，提高產(chǎn)品信息在更大范圍內(nèi)的有效傳遞，促進下一輪的購買。現(xiàn)場組織、氣氛營造是簽售活動成功的關(guān)鍵。
第四，利用網(wǎng)絡(luò)的即時反饋和互動效應(yīng)展開圖書討論，保持話題的新鮮度，互聯(lián)網(wǎng)的博客、論壇，手機等平臺都是圖書話題營銷的很好舞臺。
二、如何認識書評在圖書營銷中的作用
書評是圖書宣傳和營銷的重要載體。人民日報原副總編輯謝宏從圖書與評論的生態(tài)關(guān)系的角度進行了探討。書評的作用包括引領(lǐng)書業(yè)全局，分出圖書的優(yōu)劣和層次，解讀、賞析和評介優(yōu)秀出版物三個方面。
我國的書評狀況并不盡如人意。雖然我們有不少書評網(wǎng)站、書評報刊、書評專欄，但總體看，書評的影響力不大。謝宏認為，應(yīng)進一步確立書評地位，擴大書評的影響力。謝宏認為，通過建立“書評基金”、“書評委員會”，評選優(yōu)秀書評，提高書評稿酬，給書評工作相應(yīng)的學術(shù)地位等，都可以推進書評事業(yè)。
本報總編輯莊建結(jié)合本報工作實際，論述了書評的作用。關(guān)于閱讀率下降的原因，有兩種觀點：一是無暇論，現(xiàn)代生活壓力大、節(jié)奏快，沒有閑暇時間閱讀；二是替代論，現(xiàn)代人受新媒體的誘惑，沉浸在“幸福”的“電子三屏”生活圖景之中，閱讀變成了E讀，讀書變成了讀屏。閱讀率下降和“功利閱讀”與“淺閱讀”并行反映了一種危險的趨勢：越來越多的人放棄了對心智成長的追求。
她認為“無人讀書論”、“無書可讀論”的盛行，媒體是有責任的。作為媒體，促進閱讀最有效的環(huán)節(jié)應(yīng)當是書評。理想的書評有助于克服書籍命運的偶然性，應(yīng)該成為一本書和讀者締結(jié)姻緣最好的介紹人。她認為，如果把好書比作一粒種子，那么，書評是播撒它的微風；如果把好書比作鵬鳥，那么，書評是它飛向天空的翅膀。相對于網(wǎng)絡(luò)、博客中的評論，新聞紙上的書評園地肩負著堅守精致的使命，有限的版面、中眾的傳播都使它有別于“喧嘩的大多數(shù)”。
三、如何操作暢銷書和建設(shè)圖書品牌
長江文藝出版社社長周百義結(jié)合長江文藝暢銷書的案例，對暢銷書的組合營銷進行了分析。他認為，一本書是否暢銷的基礎(chǔ)是內(nèi)容。名人出書不是側(cè)重于八卦，而是要給讀者以人生啟示。如宋丹丹的《幸福深處》給讀者傳達了做人要寬容的人生理念。
除了內(nèi)容基礎(chǔ)，完備的營銷方案也是暢銷的因子。周百義以郭敬明的《悲傷逆流成河》為例，介紹了圖書的整合營銷方案。
第一，利用網(wǎng)絡(luò)預(yù)熱。首先，與新浪、九久讀書人、重慶的拍拍網(wǎng)聯(lián)合舉辦精裝本的拍賣活動。準備66666本，每本定價44元（讀者稱郭敬明為小四），并設(shè)計了三個封面，給每本書編上流水號，這樣郭敬明的粉絲可以選擇與自己有相關(guān)意義的流水號去拍書。其次，上市前一周，在郭敬明的博客、時光論壇、百度貼吧、貓撲、豆瓣網(wǎng)、榕樹下、西祠胡同等網(wǎng)站發(fā)布新書信息，擴大讀者知曉面。
第二，傳統(tǒng)媒體跟進。出版社制作了《悲傷逆流成河》的聯(lián)播碟，在各地的廣播電臺播放。同時，在《花溪》、《女友》、《男生女生》、《當代歌壇》、《漫友》等以青少年為讀者群的雜志上進行連番轟炸。調(diào)動全國的媒體進行報道。
第三，利用活動進行營銷。如與新浪網(wǎng)合作，舉辦《悲傷逆流成河》主人公海選的活動，網(wǎng)友投票勝出者將和郭敬明合拍MV，還有可能簽約他主持的《最小說》陣營，做青春漫畫的模特。隨后，在網(wǎng)上舉行該書的FLASH制作大賽，熟悉情節(jié)發(fā)展，制作富有創(chuàng)意的將獲得獎金和簽名書。在網(wǎng)上網(wǎng)下征集《悲傷逆流成河》的續(xù)集是又一波營銷活動。
鳳凰出版集團總編輯陳海燕著重分析了圖書營銷與品牌建設(shè)兩個問題。他認為，圖書營銷存在的問題主要是傳統(tǒng)的編輯環(huán)節(jié)沒有納入到整個營銷流程中，它表現(xiàn)在研發(fā)環(huán)節(jié)的缺失。研發(fā)環(huán)節(jié)包括市場需求調(diào)研、選題策劃、經(jīng)濟評估和投資分析等步驟，而傳統(tǒng)的編輯選題策劃不包括這些步驟。編輯和營銷本來是緊密相關(guān)的，比如說版稅、稿費以及支付方式涉及投資成本；內(nèi)容和形式確定了產(chǎn)品的適銷度和產(chǎn)品的生命周期，編輯工作的進度影響產(chǎn)品的生產(chǎn)周期、市場試銷期以及資金周轉(zhuǎn)速度。內(nèi)容、成本、生產(chǎn)周期如果不受控，那就只有推銷沒有營銷，頂多是事后促銷。
他認為，書業(yè)的品牌建設(shè)也滯后于其他行業(yè)，這不僅因為書業(yè)的體制改革較遲，也因為圖書本來就是弱品牌商品。但是，弱品牌商品不等于品牌不重要，品牌對于圖書營銷還是具有重要意義的。他認為，業(yè)內(nèi)人士對品牌還有一些模糊的認識，比如一個編輯出的一本書獲了獎，就誤以為是打造了一個品牌，其實這種認識比較膚淺。品牌是什么？品牌是使用價值和文化價值的圖騰，是市場公信力和號召力的標志，是消費者心目中的免檢證書。品牌建設(shè)的原則是概念、符號、定位、品質(zhì)的恒久不變。他認為，品牌最本質(zhì)的意義在于能引起連續(xù)消費行為。品牌建設(shè)是慢工夫、細工夫，品牌建設(shè)的功夫還在書外。
四、如何進行圖書深度營銷
圖書的營銷活動是一項復(fù)雜的專業(yè)技術(shù)，如何把握市場規(guī)律，制訂出圖書深度營銷的策略也是一些嘉賓的重要論題。
人民文學出版社副社長潘凱雄認為圖書發(fā)行從1萬到3萬是個坎兒，如何邁過，需要加強營銷。第一個方面是話題營銷，即圍繞社會關(guān)心的公共話題來進行營銷。比如2003年人文社曾經(jīng)出版過的畢淑敏的心理小說《拯救乳房》，圖書未上市時即有報道批判《拯救乳房》是低俗小說，雖然是負面消息，無形中也讓出版社的反擊和解釋成為了圖書預(yù)熱的契機。圖書的新聞發(fā)布會上，出版社請來醫(yī)學專家和心理專家從專業(yè)的角度來談癌癥患者進行心理治療的重要性。始終圍繞這一話題進行營銷，最終取得了很好的效果。
很多出版社尋找話題時容易就圖書文本、結(jié)構(gòu)等文學層面的特點進行挖掘，可是這種偏重于專業(yè)性的話題恰恰是無效的，因為老百姓對于這一部分內(nèi)容不感興趣。人文社也有不太成功的例子，如《空山》。由于阿來的《塵埃落定》銷售近百萬，出版社對阿來的《空山》有很大的期待。從話題的選擇方面，出版社就“十年磨一劍”和“不同于《塵埃落定》的文本結(jié)構(gòu)”兩個話題進行“狂轟濫炸”。后來發(fā)現(xiàn)，話題的選擇出了問題，不管是十年還是二十年，與讀者并無直接關(guān)聯(lián)，營銷時沒有找到與讀者交流的正確通道。
第二個方面是事件營銷。如果圖書中的某一點能夠與當時的事件結(jié)合，也可以借勢擴大影響。如人文社曾出版的關(guān)于和平時期軍事演習的小說《突出重圍》，當時的賣點是“年輕軍旅作家的長篇巨作”，由于與老百姓關(guān)聯(lián)不大，反響平平。不久就發(fā)生了美軍轟炸我國駐南聯(lián)盟使館事件，出版社利用事件激起的民族主義和愛國主義情緒，向38軍贈書并與北大學生座談，通過媒體的宣傳，把一本“死書”做“活”了，該小說后來還被拍成了電視劇。
復(fù)旦大學出版社社長賀圣遂提出，營銷體系應(yīng)該是立體化的。數(shù)字化時代，傳統(tǒng)的營銷手段應(yīng)該作出調(diào)整和改進。數(shù)字化時代，出版社可以通過網(wǎng)絡(luò)和中盤進行有效的溝通，還可以直接與終端取得聯(lián)系，對銷售起到維護和開拓作用。
